《汽车洋葱圈》马晓波:汽车视频新媒体应该怎

2020-06-28 14:04

  《汽车洋葱圈》是趣这儿汽车视频旗下的品牌节目,仅在腾讯视频就有超过1亿的播放量。趣这儿汽车视频创始人、《汽车洋葱圈》出品人马晓波说,没有干货的线日“新榜样”全国行西安站,他应约而来,带来了哪些有劲儿又有营养的“秘方”?

  2005 年我在门户网站工作,那时候我们就已经进入视频领域,做汽车视频,也有一些直播业务。但是,那时候的汽车视频业务相对简单,就是找一个主持人,找一个车,然后把人和车拍下来。当时门槛比较高,网络技术环境也不是很好,所以我认为在那个阶段,几乎没什么竞争,没竞争也就没有更好的产品诞生。现在汽车视频已经来到2.0时代了。

  汽车视频的2.0时代是什么?是PGC成为主流内容的时代(PGC—专业机构生产内容)。随着音视频设备、网络发行平台发展和专业技术人材的成长,很多新的PGC诞生了。做视频,尤其是PGC型的视频有两个门槛:1. 垂直的专业性,对用户、客户的了解决定着内容的感觉,感觉不对一切白费;2. 视频的专业性,对视频制作、互联网的理解决定着质量,质量决定传播。

  纵观整个汽车PGC领域,我们觉得两种类型相对比较成规模,第一类是KOL,也就是由网红转型成视频的PGC,这类都是先成名后做PGC的。在汽车行业内有很多优秀的KOL,他们的优势是真人出镜,给人以直观感受,容易形成粉丝。但也有缺点,就是依靠个人魅力,风格固定,有些人很爱,有些人讨厌。对于投资人来说,投资KOL类PGC项目风险相对较大。

  第二类是独立IP。例如我们做的《汽车洋葱圈》,视频中没有真人形象,需要持续依靠优质内容吸引用户,这样好处就是它更具备品牌价值。我们的用户,都不是因为某个人而关注《汽车洋葱圈》的,当然这也意味着独立IP的运营门槛相对较高。

  汽车是消费类产品,在我们看来,汽车PGC的娱乐化也是非常重要的事,因为这可以拉近我们和用户的距离。

  汽车企业和互联网企业相比都相对保守,所以大家看到的大多数汽车广告都属于比较高大上的,有时候甚至让人觉得不太接地气。但对于我们这样的媒体机构来说就是好机会。我们要做的是接地气,我们不会太过于关注客户看法,而是要站在用户角度为他们想。因为做内容营销,让用户喜欢和认可比自嗨重要很多。

  做了十几年汽车媒体,我一直认为自己是站在用户的角度出发的,直到真正做《汽车洋葱圈》的那一天,我才发现并不是这样。我们的微信后台经常会有人问:什么叫三厢车、两厢车?而对于专业网站编辑而言,这些是根本不需要讨论的问题。但我们的很多用户是真的有知道这些问题答案的需求。

  在我们公众号20万粉以前,后台所有的粉丝留言提问都是我亲自回答的,那时候,每天夜里10点到12点是我集中回答问题的时间。但我并不觉得累,反而感觉非常开心。因为对于内容创业者,把自己的知识分享给更多人是一件很幸福的事。还记得有一个晚上,有粉丝问我:“我的车锁车之后底盘老是响会不会爆炸?”我回答:“冬天灭车后,排气管会因为热胀冷缩发出响声,并不会爆炸。”他说:“谢谢葱哥,我可以踏实的睡了。”那一刻,作为内容创业者,我很满足。

  目前《汽车洋葱圈》在全网近40个平台发布,单支视频全网已超过290万次的点击量,全网节目总点击超4亿,这样的数据对于人群精准的汽车视频节目来说,已经算不小的体量了。那么,拥有了一定的规模和用户,如何变现呢?

  我们先简单地看一些行业数据,这些数据的绝对值并没有确认,但是趋势我是认同的。在“2013-2015年1-9月乘用车累计广告投放费用”中,我们可以看到,汽车整体广告投放预算虽然在下滑,但依然很豪。

  而“2010-2017年中国新车广告细分媒体市场结构”中,我们看到互联网的广告投放预算连年增加,预计2017年,互联网渠道很可能成为最大的投放渠道。对于互联网从业者来讲,这还是一个相对比较好的趋势。

  汽车品牌在互联网的投放预算增加了,我们又该如何商业化盈利。我觉得原生广告对做内容的人来说是最好的变现方式。我们有做过动画类的视频广告,里面讲了很多知识和有趣的故事。作为渠道和用户而言,他们并不在意这是不是一个广告,而是他们喜不喜欢这里面的内容。我认为,高品质的原生广告大家并不会觉得烦,反而会看的很投入。所以说,在垂直领域里原生广告才是内容营销的最好方式,只有这样,用户、客户和我们才能三赢。

  我认为下一个阶段的汽车视频有两个方向,但都是需要投入大量成本的内容。第一个就是大制作的视频正在成为趋势,像Top Gear(英国著名的汽车节目《英国疯狂汽车秀》)早晚可以在中国成功。另外一个类就是综艺化,就比如我们即将推出的新汽车节目《咔咔说》,每一期讲的是一个有意思的人和一台有温度的车,这个节目是汽车视频前所未有的表现形式,同时,我们也会跨行业邀请不同的嘉宾参与进来,值得大家期待。

  (本文系《汽车洋葱圈》出品人马晓波在5月19日“新榜样”全国行西安站上的演讲整理稿,已经嘉宾确认)

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