年终讲 汽车营销:主动式已经改变消费模式最佳

2021-01-13 11:29

  2020年为啥要说点营销的事情?那是因为自十几年前入行,接触的汽车营销事件层出不穷,唯有今年,有了一些本质上的变化。而这些变化,开始影响到了我们的购车、用车层面;而那些主动出击营销领域的品牌,也得到了营销范围以外的某些突破。

  说到营销,蜀锦传媒编辑室有人提名“直播”。直播算不算一种营销?从年初品牌的积极入阵到年底的寥寥无几,不同的社会环境造就了直播的不同效果。当然,毋容置疑,“直播”这项社交功能开辟了汽车消费领域的另一项售卖功能,而从另外一个层面上来说,经销商们开始积极主动的打造个体或者个性差异,这都是好事。

  从市场走访来看,网络销售模式使得新造车势力的实体店成为了实车体验的主战场,在这里谈价格这一栏不是最主要的,经销商能够提供的只是在用车层面的便利,比如小鹏汽车,就为购车者提供了可以终身保养电池的代金券,一定数量的代金券可以自由选择组合,包括一些定制配件的搭配。理想,近几个月销量涨幅较大,直营店所能提供的仅仅只是试驾体验,而试驾名额则成为了销售人员的考核标准之一。

  这就不得不提到坦克300的热搜体质,是其硬派定位吗?是其全方位对竞争对手的碾压吗?以上都能作为其热搜体质的体现方式之一,但并非最主要的,上市公布价格之前它已经拥有了数千订单,这些订单的来源都出自网络下订。对,坦克300所展现出来的那些不同于以往的外观套件都需要在网上选购,实体店只是一个提车点位。

  三缸机在中国汽车市场不受待见,一方面说明中国消费者逐渐开始懂车,但一方面也说明网络的影响极其深远,很多事情除了黑就是白。三缸机饱受争议,没有三缸机的品牌、车企则开始从技术层面进行市场营销,但市场利润的并不能长时间保持固定阵营,因此,这样的争议点并不会一时半会就消失。

  碰撞试验的营销起始为每年的碰撞测试结果,那些未能得到理想分数的车型不约而同的被束之高阁,虽部分车企会即使止损,但此前的利润损失也是难以估量的。有人说,这类碰撞试验的营销为主动营销,将可能会出现的意外情况降低到最低,又或者在如今注重车辆安全的当下优先获得关注。

  有主动就会有被动,当品牌方已经无法从其他方面入手营销领域时,技术分析、碰撞试验都是最直接说明车辆含金量的“简单粗暴”,比如东风标致。它在市场上的孤立无援,甚至越来越边缘化,都使得其想要打破现状,这一类的营销,更适合四平八稳的车企和品牌,“我没有特别突出的但也没有坏事的”。或许,我们应该给予这样的品牌一个机会。

  以上,或技术或安全,都是近些年才在消费领域被逐渐重视的。虽然这样的营销方式没有网络营销来得讨巧,或者说有些刻意,但至少,越来越不好糊弄的消费者对中国汽车市场的发展只好不坏。

  曾经,我们羡慕欧美国家,百花齐放的车型分布,平稳的销量增长,其最核心的表现就是把大部分的注意力放到了汽车后市场。因为那个时候意味着,这个市场成熟了。

  转机的开始无从考量,去年广州车展期间广汽本田那场燥梦节倒是让人看到了一丝“集体意识”的希望,它并非品牌强制,而是因车主们的自发而转化为了一种粉丝交流,只是,车企在里面起到了桥梁的作用,而媒体,又为其推波助澜。

  从传媒的角度讲,这依然属于营销,想要达到的最终目的还是——销售。但这种方式似乎更为柔软,类似于雷克萨斯近几年超高的转化率,人以群分而已。广汽本田看到了这里面的商机并加以利用,燥梦节来到了第二届,更大规模的展现有了几分汽车文化的味道。

  近年的明星代言屈指可数,笔者能想到的有一汽大众探岳X的江疏影,雷克萨斯UX 300e的王俊凯,其实,这些都不算真正意义上的代言人,品牌方想要的,只是通过明星本身带来些许热度。但现在已非巨星时代,明星本身又能具有多久的热度效应呢?

  赞助这事,还是靠同事提醒才知道几位参与者,《我们的歌声》的参与者别克昂科旗,《乐队的夏天》的赞助车型BMW X2,还有早年的《爸爸去哪儿》里的英菲尼迪,《歌手》里的广汽三菱……是否都有些陌生?你们可能有印象,但也只是偶尔被人提及的印象,它们并非你关注的购买清单吧。

  或许,我们以上所举案例只是个例,不能代表所有,但至少,汽车人已经在改变的路上走出了新路,并得到了一些启发。最终,这些营销话题是否还能在十年后被提起不得而知,但至少,有人因为这些营销模式的改变得到了实际好处。

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